Accords de distribution au Rwanda et en Tanzanie, conteneurs expédiés vers l’Égypte, la Libye et la Tunisie, distributeurs européens qui frappent à la porte en pleine canicule : le fabricant d’électronique et d’électroménager Condor multiplie les opérations hors des frontières algériennes. Pour Alger, qui cherche à exporter autre chose que ses hydrocarbures, le groupe de Bordj Bou Arréridj fait figure de vitrine.
Longtemps associée aux hydrocarbures, l’Algérie tente d’installer une autre image de son économie sous l’impulsion du président Tebboune. Celle d’un pays capable de fabriquer, d’intégrer localement et d’exporter des produits industriels finis. Dans cette stratégie encore fragile, Condor s’impose comme l’un des symboles les plus parlants du « made in Algerie » qui cherche à sortir de ses frontières.
La moitié des exportations algériennes d’électroménager
Le groupe basé à Bordj Bou Arréridj revendique une présence sur 18 marchés, entre l’Afrique, le Moyen-Orient et l’Europe. Son directeur général adjoint, Mohamed Salah Daas, affirme que l’entreprise réalise à elle seule 50 % des exportations algériennes d’électroménager et 90 % de celles de la wilaya de Bordj Bou Arréridj dans ce secteur. Des chiffres invérifiables de source indépendante, mais qui donnent la mesure du poids de ce conglomérat familial qui emploie environ 17 000 employés, gère une trentaine d’entreprises et réalise un chiffre d’affaires évalué entre 1 et 1,5 milliard de dollars.
Ce positionnement raconte une évolution industrielle car Condor ne veut plus être un simple assembleur de produits importés. Le groupe affirme produire en Algérie environ 24 marques, nationales et internationales, parmi lesquelles Condor, Cristor, Nardi, Hisense, Whirlpool, Daikin ou encore les marques du groupe Seb, dont Moulinex et Tefal. Selon Mohamed Salah Daas, le taux d’intégration locale varie de 45 % à 100 % selon les gammes. Depuis fin 2024, l’entreprise fabrique ses propres compresseurs et met en avant un réfrigérateur présenté comme entièrement algérien.
Cette montée en gamme arrive au bon moment. Depuis plusieurs années, les autorités cherchent à réduire la dépendance aux importations et à donner davantage de poids aux exportations hors hydrocarbures. Dans ce décor, Condor offre un récit plus concret que les slogans : des usines identifiables et des conteneurs qui partent.
Cap sur l’Afrique de l’Est
Le 24 juin, en marge de la 57e Foire internationale d’Alger et sous la supervision du ministre du Commerce extérieur et de la Promotion des exportations, Kamel Rezig, Condor a signé des accords avec des partenaires au Rwanda et en Tanzanie pour la distribution de l’ensemble de sa gamme fabriquée localement. Le ministère inscrit explicitement l’opération dans le cadre de la Zone de libre-échange continentale africaine (ZLECAf), présentée comme un levier pour augmenter la valeur des exportations algériennes sur le continent.
L’accord prévoit un programme de formation de techniciens spécialisés dans le service après-vente et la maintenance, via l’Académie Condor car dans l’électroménager, le produit ne suffit pas à réussir à l’export. Il faut aussi garantir la réparation, la disponibilité des pièces et la confiance du distributeur local. C’est précisément sur ce terrain que les marques du continent doivent faire leurs preuves face aux concurrents asiatiques ou turcs, installés de longue date.
Condor avait déjà multiplié les opérations régionales. En avril, le groupe a expédié 68 conteneurs de produits électroniques, électroménagers et de réfrigération vers l’Égypte, la Libye et la Tunisie, dans le cadre d’une initiative nationale de soutien aux exportations hors hydrocarbures. Le groupe a par ailleurs ouvert une filiale en Égypte, où il prévoit désormais une production locale.
La canicule européenne, accélérateur inattendu
Le climatiseur s’est imposé comme le produit vedette de cette expansion. Début juillet, des centrales d’achat françaises, espagnoles et italiennes, confrontées à des ruptures de stock en pleine vague de chaleur, ont sollicité Condor pour s’approvisionner en climatiseurs mobiles, les délais de livraison depuis l’Asie dépassant cinq semaines. Les dossiers techniques et les certificats de conformité aux normes européennes ont été transmis aux autorités compétentes des trois pays, préalable aux premières expéditions.
Le groupe construit en parallèle une usine de climatiseurs sous marque Hisense d’une capacité annuelle de deux millions d’unités, dont 80 % destinés à l’exportation.
Un pari encore exigeant
Le pari reste exigeant. Les volumes réels, les valeurs contractuelles et la rentabilité de ces opérations ne sont pas toujours détaillés publiquement. La concurrence est rude et l’image de marque se construit lentement. Mais l’enjeu dépasse Condor car si l’entreprise parvient à consolider ses débouchés, elle servira de démonstration à une industrie algérienne qui veut prouver qu’elle ne se limite plus au marché intérieur.
Pour le groupe de Bordj Bou Arréridj, l’étape suivante consiste à convertir ces accords en parts de marché mesurables, à Kigali comme à Dar es Salaam, et à convaincre le consommateur africain qu’un produit algérien peut tenir la comparaison dans la durée. C’est à ce niveau, dans les magasins et les réseaux de maintenance, que se jouera la suite.
