Fondatrice de Tongoro, Sarah Diouf a fait de Dakar le centre de création et de production d’une marque portée par Beyoncé, Naomi Campbell, Alicia Keys ou Burna Boy. Son projet dépasse le succès d’une griffe : il cherche à imposer le « Made in Africa » comme un label de qualité.
Beyoncé portait déjà d’autres marques avant Tongoro. Mais en 2018, ses vacances en Italie changent l’échelle du projet de Sarah Diouf. La chanteuse apparaît dans plusieurs tenues de la marque sénégalaise, et l’effet est immédiat avec des ventes multipliées par trois. Deux ans seulement après sa création à Dakar, Tongoro accède à une visibilité que peu de maisons africaines avaient jusque-là obtenue sans passer par Paris, Londres ou New York.
Derrière cette ascension se trouve Sarah Diouf, entrepreneuse devenue créatrice de mode sans être passée par une école de stylisme. Née à Paris en 1988, elle est issue d’une famille sénégalaise, centrafricaine et congolaise. Son père était pilote, sa mère hôtesse de l’air. Elle grandit à Abidjan avant de rejoindre la France au tournant des années 2000, alors que la Côte d’Ivoire entre dans une longue période de crise politique. Elle suit ensuite une formation en marketing et communication à l’INSEEC, à Paris.
Les médias comme première école de mode
Sarah Diouf entre dans l’univers de la création par l’image et l’édition. En 2009, encore étudiante, elle fonde Ghubar, une publication numérique consacrée aux artistes africains et arabes dans les domaines de la mode, de l’art et de la culture. Elle y observe l’émergence d’une génération de photographes, stylistes et directeurs artistiques décidés à raconter eux-mêmes le continent, loin des représentations exotiques produites depuis l’extérieur.
Cette expérience lui ouvre les portes des défilés et lui permet de se familiariser avec les codes de l’industrie. Elle développe parallèlement Ifren Media Group, une structure de communication et de production visuelle, puis lance en 2015 NOIR, un magazine semestriel consacré à la mode, à la beauté et aux cultures noires. Tongoro naît dans le prolongement de ce travail éditorial car avant de dessiner des vêtements, Sarah Diouf a appris à construire des images et un récit de marque.
Produire à Dakar plutôt que délocaliser
Le nom Tongoro signifie « étoile » en sango, langue de République centrafricaine, pays dont sa mère est en partie originaire. La marque revendique un modèle « 100 % Made in Africa » : les pièces sont dessinées et confectionnées au Sénégal par des tailleurs locaux, à partir de tissus achetés sur les marchés de Dakar.
Le projet part d’une pratique familière dans les villes ouest-africaines. Lors de ses séjours au Sénégal, Sarah Diouf faisait réaliser des vêtements sur mesure par des artisans. De retour à Paris, ses proches lui demandaient d’en rapporter. Elle comprend alors qu’un savoir-faire largement cantonné à la commande individuelle peut alimenter une marque destinée à une clientèle internationale.
Tongoro adopte dès le départ une distribution principalement numérique. Cette stratégie réduit la dépendance aux boutiques et aux circuits traditionnels de la mode, souvent difficiles d’accès pour les créateurs africains. Elle permet aussi de vendre directement depuis Dakar sans déplacer le siège de la marque en Europe ou aux États-Unis.
Beyoncé, de Spirit à Cowboy Carter
Après les premières photos de Beyoncé en 2018, la collaboration se prolonge. En 2019, Sarah Diouf réalise une tenue sur mesure pour le clip Spirit, lié au film Le Roi Lion. Les danseuses de la chanteuse portent également des bijoux de la maison. En 2020, Beyoncé apparaît dans Black Is King avec un ensemble noir et blanc signé Tongoro, au milieu d’un décor peuplé de flamants roses.
La relation s’installe dans la durée. Tongoro crée de nouvelles pièces pour le Renaissance World Tour en 2023. Puis, en 2025, lors de la première soirée de Cowboy Carter à Houston, Beyoncé monte sur scène dans une création Tongoro Couture comprenant des chaps en daim ornés de 444 cauris dorés et 44 cristaux. Le vêtement mêle l’imaginaire du western américain à un symbole présent dans de nombreuses cultures africaines et afrodescendantes.
Naomi Campbell, Alicia Keys, Iman et Burna Boy ont également porté les créations de la maison. Cette exposition ne repose pourtant pas uniquement sur l’accumulation de célébrités. Tongoro s’est construit une identité visuelle immédiatement reconnaissable : volumes amples, tailles marquées, pantalons évasés et motifs graphiques souvent dominés par le noir et le blanc.
Des références africaines sans costume folklorique
Sarah Diouf cite notamment les photographes Malick Sidibé, Seydou Keïta, J. D. ‘Okhai Ojeikere et Samuel Fosso. Elle puise dans les portraits réalisés après les indépendances, où le vêtement et l’attitude des sujets disaient une Afrique urbaine et sûre d’elle-même, loin des représentations ethnographiques héritées de la période coloniale.
En 2019, la marque présente également Cairo, un bijou métallique qui dessine une ligne verticale sur le visage. La pièce, inspirée des peintures faciales des hommes wodaabe, apparaît dans Spirit avant d’être portée par Alicia Keys et Naomi Campbell. Elle devient l’un des accessoires emblématiques de Tongoro et place la question de l’appropriation des références africaines au centre du travail de la créatrice.
Le défi industriel du « Made in Africa »
Les ateliers sénégalais disposent d’un savoir-faire reconnu dans le sur-mesure, mais sont moins préparés à fabriquer des séries homogènes dans des délais courts. Dès 2019, Sarah Diouf expliquait devoir investir dans la formation des tailleurs pour accompagner la croissance de la marque.
Le discours sur le « Made in Africa » demande également à être précisé. Les vêtements sont bien conçus et fabriqués à Dakar, mais Sarah Diouf reconnaît que les tissus trouvés sur les marchés sénégalais sont souvent importés. Son modèle soutient d’abord les tailleurs, les vendeurs et l’économie locale de la confection, dans un continent où une grande partie de la matière textile continue d’être produite ailleurs.
Tongoro a installé Dakar dans le carnet d’adresses des stylistes de Beyoncé, mais Sarah Diouf en est aujourd’hui à l’étape suivante. Il faut faire tenir cette réussite dans la durée, avec une filière textile locale encore à construire.
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